中国手机市场格局正在重新洗牌：荣耀崛起 -9778818威尼斯

12月13日，中国信通院公布的数据显示，2021年1-11月，国内市场手机总体出货量累计3.17亿部，同比增长12.8%，其中，5g手机出货量2.39亿部，同比增长65.3%，占同期手机出货量的75.3%。

今年年初，国产品牌摩拳擦掌打算抢占高端市场开局，毕竟华为手机因为缺芯，留出了一块大蛋糕。但纵观全年，oppo和vivo稳步前进，高端市场份额还是较小，下半年荣耀崛起事实上对小米形成了一定打击。人人想要的高端市场大部分份额被苹果拿走了，苹果在年底成功登顶。

高端争夺战苹果受益最大

由于手机市场不再增长，增量市场变成了存量市场，转型高端成为各家手机企业的必然选择。加上近年华为在高端手机市场成功案例，各大本土手机企业oppo、vivo、小米都在布局抢占高端市场。

在华为手机崛起前，国产手机品牌oppo一直是中国市场“老大”。今年9月份，oppo副总裁、中国区总裁刘波在发布会上明确提出，oppo已经在技术、组织、os、生态上做好准备，“高端这场马拉松，我们一定能够拿前三。”

事实上，oppo在布局高端市场也做了诸多准备。刘波表示，在技术上，oppo持续探索影像、快充等科技，未来会把更多创新技术落地；在架构上，oppo和一加团队全面融合，形成双品牌双旗舰的组合，冲击高端；coloros的角色也将转换成面向oppo所有智能终端的操作系统，为用户带来统一的高端体验。

2021年，oppo的架构变化最大，一加回归，采用统一的操作系统，一方面是为了做大智能硬件的生态，另一方面为了高端手机市场，用oppo和一加双旗舰来抢占高端。

vivo在布局高端上也有诸多动作。今年8月份，vivo推出了首款自研影像芯片，强化手机在影像赛道上的竞争力。

8月27日，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在深圳接受澎湃新闻记者采访时表示，现在soc芯片差异化较小，但在核心赛道上有强烈的定制化芯片需求，基于对未来技术和消费者需求的洞察，确定了自研芯片v1主要应用在影像赛道。

小米则在2020年就明确提出冲击高端市场，今年以来小米也发布了多款高端旗舰机，继续在高端市场站位。小米高端旗舰手机小米11ultra，号称“安卓之光”；折叠机小米mix fold，搭载了小米自研首款专业影像芯片澎湃c1。

尽管各家都在高端产品推出，但没有一款高端现象级产品出现，这导致整年本土手机企业冲击高端市场不力。iphone 13系列发售时轻松带动苹果登顶。

赛诺数据显示，2021年1-8月中国市场5000元以上高端智能机苹果份额达67%。进入9月，苹果发布了最新的iphone 13系列，上市当月即带动苹果销量环比增长32.5%，主流品牌销量唯一正增长。

今年10月份，多家市场机构的数据显示：苹果iphone无论环比还是同比均出现大幅上涨，在疲软的手机市场一枝独秀，时隔多年后重返第一。

赛诺的报告显示：10月份，苹果iphone销量为650万台，同比增长了155%；oppo为430万台，同比下滑了2.5%；vivo为400万台，同比下滑了3%；荣耀为360万台，同比微增0.6%；小米为280万台，下滑了25.8%。

中兴通讯终端事业部总裁倪飞接受记者采访时表示，高端市场落地不是一蹴而就的，它需要产品、品牌、渠道等各个方面的全面提升，需要一步一步来。

“其实安卓阵营和苹果阵营双方各有各的强项，安卓阵营有很多品牌，大家互相之间的竞争和创新是更加丰富多彩的，安卓阵营的开放性，带来的创新其实是更具活力的。”倪飞认为，这两年国产厂商在很多技术快速迭代的能力上相对苹果而言是具有优势的，安卓阵营未来还是有很多机会。

荣耀ceo赵明日前接受记者采访时也表示，华为走过的道路给了所有人带来了很好的借鉴，华为的成功在于踏踏实实回到底层创新上，在技术与消费者体验上不断地突破。“高端品牌的建设与成长没有捷径，也没有什么侥幸，需要回到消费者体验的基本面，我们不能把配置当作品牌，也不能把各个高端器件拼凑在一起就当做创新，这种思路是完全错误的。如果不是回到基本面，而单纯说华为空下来的市场，理所当然应该被几个国产品牌所瓜分的话，是非常幼稚与天真的。市场从来不会容忍各种幼稚与天真。”

赛诺的分析认为，在高端市场的总份额，苹果成为国内高端市场最大获益者，而小米ov等国产品牌虽然都相继发力，目标便是冲击高端抢占华为的市场份额，可惜其5000元以上的份额变化仍然较低，高端之路仍然任重而道远。

荣耀崛起以及小米市场下滑

今年下半年市场一大亮点是独立的荣耀市场份额快速回升，重回市场前三位置。

赛诺的报告显示：经过上半年的调整，荣耀从7、8月起实现环比连续两个月的正增长，9月环比虽有下降，但同比转正，国内智能机销量排名中连续三个月位居第三。第三季，荣耀以约1200万部的销量实现季度环比113%的增幅，主要贡献来自于荣耀50系列及magic3系列。

荣耀的崛起对ov两家冲击并不是很大。canalys的数据显示：2021第三季度，中国市场出货最多的智能手机厂商是vivo，市场占比23%，出货同比增长19%。排名第二的是oppo，占比 20%，同比增长15%。荣耀该季度出货量增长迅速，占比18%，排名第三，超越了小米和苹果。此外，小米、苹果分别以14%、11% 的占比位列第四、第五。

不管承认不承认，荣耀和小米都有相当的直接竞争关系，如今荣耀回归对小米还是构成了一定冲击。

小米在今年下半年表现颓势。尽管小米有mix 4系列回归市场，但9月小米销量环比下滑12.3%，以第三季的整体数据来看，小米以约1100万部手机环比下降10.2%。

日前，赵明在荣耀60系列发布会后接受采访时没有正面回应与小米竞争关系，他表示从今年第三季度之后，荣耀已经不是特别看重市场份额占比，荣耀内部基本上不太提市场份额的数据，还是希望整个团队，能够回到商业的基本面，踏踏实实的夯实产品和服务，来更好的满足消费者需求。

“当你把产品做好了，把消费者体验做好了，任何市场份额都是有可能的。过度地去关注市场份额，唯市场份额而努力的时候，在行为层面，反而走向了本应该做的事情的反面，导致动作的变形，这些例子我们过去也看过很多。”赵明表示。